三联生活周刊：500万玩家身后的经济食物链

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三联生活周刊：500万玩家身后的经济食物链

平衡的游戏和失衡的商业
“资料片”既是《魔兽世界》独特的发行模式，也是这种强硬规则下的商业策略。“国内网游极少是按‘资料片’去卖的，这种方式跟像‘大话’‘传奇’这些游戏的一代产品和二代产品完全不同，后者只是系列产品，而它更像‘连续剧’。”王峰告诉本刊，“只有‘魔兽’这样的游戏才敢这么做。‘资料片’使得游戏前后有着更强的连续性，既是在故事情节上，也是在玩家维护上。它有信心让玩家尽可能地留在这款游戏里。每期资料片要保留所有的用户数据，玩家的人物角色都有延续性，而不像其他网游的一、二代产品，另起炉灶，从零开始。”承上启下的资料片对玩家是巨大的诱惑。这就不难理解心怀期待的500万玩家从“九城时代”就在苦苦守候等待《巫妖王之怒》通过新闻出版总署的审批。而对本就被动的代理商而言，资料片模式大大捆绑了他们的手脚，他们几乎失去所剩无几的议价能力，因为要么就忍受维旺迪在合同到期后更换代理商时的狮子大开口，要么失去的不光只是这款游戏，还有他们运营多年积累的全部用户资源。“我一直这样认为，露娜私服当运营商和渠道商完成中介之后，游戏中真正的关系就是玩家和游戏设计者之间的关系。”王峰说，代理本身就是个危险的生意，当它的利润越大时，它潜在的危机也就越大。“‘代理制’就是在有限的时间里替别人打工，如果代理商想接着赚第二笔，就要问问自己手上还有些什么牌了。”尽管维旺迪已经从源头上拿走了5130万美元的版税，还可以4年内坐享25%的利润分成，一名曾在九城任职的高管对本刊说，从2004年底因为这一款游戏就成功登陆纳斯达克那一刻起，九城事实上就已经意识到，它不会是一个长命的代理商。“饼”分到九城这里，只有一条路，就是第一份合同到期之前，如何在运营时最大限度地将这款游戏的利润放到最大。“公正”和“平衡”是理想主义的，大多数时候，它们都会是通往商业利润道路上的绊脚石。成吉思汗外挂暴雪的《魔兽世界》是美妙的：设计师们鼓励各国的玩家去探索“艾泽拉斯大陆”，去虚拟世界中旅行、钓鱼，在游戏中结交朋友。国服的《魔兽世界》则充满了“中国特色”：“代练”、“外挂”、“金币生意”从开服之日起就方兴未艾，它们甚至一定程度上被默许，只要争取玩家在游戏里尽可能多地“燃烧”点卡。利用游戏中的“失衡”对一个迫切需要急功近利的商家而言，不失为压榨游戏商业价值的一条有效途径。问道私服“《魔兽世界》进入中国市场以来，中国玩家对它最大的抱怨，就是糟糕的游戏环境下我们花的钱却要比西方玩家多。”但是，“比起其他人民币游戏来，国内的《魔兽世界》还是一个相对公平的游戏。”但人们同样能在中国的《魔兽世界》里依稀看到另一款著名游戏《征途》的影子。从根源上说，正是商业价值巨大的《魔兽世界》既成的利益格局，导致了代理商“杀鸡取卵”式的运营，进而导致了九城和500万玩家的关系紧张，导致了九城在商业上对暴雪的背叛（为了牵制维旺迪，九城今年初与维旺迪最大竞争对手EA合作，这意味着《魔兽世界》收益将部分流入EA囊中，这也成为“魔兽易主”最公开的理由），MU私服也导致了《魔兽世界》因为易主和审批受阻后九城和网易矛盾的公开化。当这款游戏2005年到中国500万玩家手里时，很难说，《魔兽世界》仍然是那家富裕的暴雪公司开发的那款游戏。“点卡收费”是当年九城引进《魔兽世界》时对它的最大改造，它让这款炙手可热的游戏变得更适应中国水土。同为“时间收费模式”的两种办法，“包月卡”这种固定收费方式在美服、欧服和台服被广泛采用。因为它集中体现了暴雪公平收费的理念：“所有人购买这个服务的价格是一样的”——无论他是职业玩家，还是休闲玩家。梦幻龙族外挂但进入中国市场后，月卡收费和点卡收费，在经济效益上的差别显而易见。“老美没有那么精确，月卡是大概计算了各类玩家平均消费时间计算的结果。”完美世界国际版私服按照台服月卡90多元的标准，大陆的月卡在60块左右是合理的价位，按照点卡只能玩133小时左右，这相当于每天玩4个小时左右时间，而对于大量每天玩12小时的玩家，他们只用一周就超过这个消费，“更重要的是，中国有很多玩家，愿意花更多的时间，花更多的钱，比别人更强大”.“在正式代理运营《魔兽世界》前，九城市场部的人专门讨论过收费模式的问题，最后计算下来的结果是，玩家使用点卡一定会比月卡花更多的钱。并且他们认为，一种收费模式下，肯定会有正反两种评价，那些抱怨嫌贵的人，一定是游戏时间远高于平均时间的玩家，是游戏真正的利润来源，而他们中大部分是学生和社会青年，他们的社会影响弱，社会声音基本上是听不到的。而认为收费模式合理的玩家，以上班族为主，他们是社会的主流群体。这样综合看来，也是点卡模式要更为讨好。”尽管《魔兽世界》在国内运营3年后启用了防沉迷系统，但点卡收费的目的是显然是为了从沉迷玩家身上赚走更多的钱。《魔兽世界》进入中国的时候，国内网游已经进入了“道具收费”的赢利模式时代，这种直接将人民币和玩家人物角色的强大挂钩的模式被诟病为“人民币游戏”。二区梅尔加尼服务器玩家先寇布说，《魔兽世界》是仍然采用“时间收费”的极少数几款游戏之一，但从月卡到点卡之变，实际上已经让它在精神上更接近后者了。《魔兽世界》中国化的另一个变动是，中国运营商为了营利要求，允许每一个收费账户里最多建8个角色，QQ华夏下载如果你在不同的区玩，每个区还可以再建8个角色。如果是月卡，玩家在这些不同角色中切换，不需要再支付费用，而如果使用点卡，每个角色上花的时间都将直接等同于是金钱，你多玩一个角色，就要多付一个角色的费用。它在游戏设计商允许的范围内，将一款游戏的利润放大到最大。
“金币农夫”是《魔兽世界》衍生产业链的一个重要部分，也是在游戏设计商和代理商博弈中生存的一个群体。二区埃苏雷格服务器玩家春田花花曾经因为金币交易被几次封停或注销了ID。他的13台机器在26个人24小时的不停操作下，每天可以从《魔兽世界》中打出十几万魔兽金币。因为金币增多导致贬值，每个魔兽金币的收购价从《魔兽世界》在国内运营以来贬值了75%左右。
这些人是游戏设计者的对手，他们使得原本应该流回游戏的金钱集中到了游戏金币批发商手中——游戏系统中的货币只进不出——这成为加剧游戏通货膨胀的极大隐患。金融系统的平衡是游戏设计中的一个重要方面。玩家先寇布说，《魔兽世界》是目前网络游戏中通货膨胀控制最好的，它有一套很强大的货币回收系统，“比如，修装备，越好的装备修理费越高；洗天赋，每重新洗一次天赋要消耗的金币都会增加，而玩家为了测试同一职业不同天赋的效果往往会反复更换天赋。然后《魔兽世界》的‘成就系统’也鼓励你养成一些奢侈的爱好，比如搜集各式宠物和各式坐骑，这些都要耗费极多的金币。通过这些方式，游戏系统就能够实现对发出货币的回收，平衡货币体系”。但设计师们没法阻止一些人想从游戏中分一杯羹的想法。像春田花花这样通过打币练级然后将虚拟金币和装备（或称道具）卖给第三方交易商或需求方，从而换取人民币或美元的游戏“玩家”，被称作网游的“金币农夫”。
曼彻斯特大学的Richard Heeks早在2008年的时候做过一份调查报告，报告显示全球范围内大概有50万从事“金币农业”的金币农夫，其中中国占了相当大比例。在“金币农业”的产业链条里，许多消费者靠着这个产业实现在游戏里快速成长的目标，而更多的金币农夫则依靠这份职业谋生。“金币农业”在中国发展得尤其蓬勃，根据中国互联网信息中心的统计，仅去年一年国内“金币农业”的产值就高达20亿美元，折合人民币高达100多亿元。它已经完全形成了“网游第二市场”，区别于网游开发商和运营商仅靠出卖CDKEY（游戏安装及运行许可证）及点卡、月卡那样的“网游第一市场”。王峰说：“因为市场规范程度高，美国网游开发商和运营商的主要收入来自产品包的销售，而国内运营商的收益主要是网游的点卡、包月卡销售。私服、外挂、盗号是运营商普遍反感也最头疼的行为，无论盗号还是购买获得虚拟金币和道具，游戏中都无法甄别；而且一定程度上，出卖道具和金币获取利益，也容易吸引众多金币农夫打币销售，造成游戏里的通货膨胀，影响游戏生命周期。”而目前的网游道具和金币交易，90%的市场份额来自于《魔兽世界》金币交易。暴雪几年前曾以打击外挂为名斩钉截铁地封杀数十万用户，超过3000万的魔兽金币被移除，超过百万的现实财富瞬间蒸发，这被视为游戏开发商出手整肃游戏内在秩序、打击外挂、警告和限制虚拟交易商交易自由度的举动。但这却并非运营商乐于看到的情况。qq音速外挂以淘宝、5173为代表的虚拟交易商及其主导下的这个劳动密集型产业，本身也是这个行业所具备的群众基础的一个缩影，它们破坏秩序的同时，也活跃了游戏中虚拟经济的发展循环。处于这个灰色产业链底端的金币农夫们，既是破坏游戏平衡的群体，也是网络游戏时间消费的最大贡献者。玩家先寇布说：“由于目前网络游戏生态链条已经趋于稳定，突然对一部分游戏功能进行清洗，会伤及整个产业链条，是众多厂商不愿意看到的，对一个时间有限的代理商而言，当然更不愿意看到。”“对外挂、猖獗金币交易的默认甚至纵容，是导致玩家对国服游戏秩序一直抱怨重重的原因。”
王峰说，但从盛大代理《传奇》并上市之后，形势一下子就改变了。陈天桥的发家直接得益于一款游戏，网络游戏在资本市场的成功，让这个并不被足够认可的产业被资本市场迅速放大了。网络游戏真正进入了一个产业化时代。“以陈天桥为代表的第一代网游商，还是靠原始资本起来的，而现在风险投资已经越来越青睐这个产业。”“互联网成了一个大的游戏场。最初的网络热，再火暴，在我看来，这些内容网站也无一不成了市场的培育者，等到大家都愿意为互联服务付费的时候，游戏产业起来了。游戏已经成了互联网最为成熟的产业模式和最常态的用户体验。现在除了网上购物，就是网上游戏。”王峰说，“每一年网民数量都呈现几千万的增长，保守估计，这里有1/4的人会成为新玩家，我常跟行内的人说，我们不用去挖老玩家，我只要在新玩家中争取到100万，我的公司就可以成为被玩家追捧的游戏公司之一，我就可以去上市了。”另一方面，这个行业实在不缺钱。“场内和场外的资金都很丰裕。”艾瑞分析师对本刊说，目前海外上市网游公司的普遍特点是，PE值低但现金流充裕。梦幻西游私服第一轮创业积累的巨大现金流就如同一个孵化器，他们再次回到这个炙手可热的行业中并孵化出更多的网游公司。